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020-37855552 「看似平台補貼，主播優惠，實則一切都是商家買單。」圍觀雙11戰火後，一位做新消費品牌的商家林偉對《中國企業家》說出了他的心酸。 他是一家新消費品牌的創始人，產品也進過主播的直播間，在雙11期間參與過電商平台的大促，之後他發現，電商平台和大主播的瘋狂對戰——比拼最低價的生態，會造成消費者對商品價格認知的錯亂。而當定價錯亂後，品牌的店鋪不僅無法沉澱消費者，還會導致品牌大多時候都在「賠本賺吆喝」。 「商家都被裹挾着，要麼下台桌，要麼繼續流血卷」，他稱現在大部分線上商家「困在系統里」，但除非關門倒閉，「也只能忍着，不敢站出來說」。 與他類似的經歷，在今年雙11也在上演——海氏電器或成了京東和李佳琦開戰的「受害者」。 事情源於10月24日，一位京東采銷人員在朋友圈炮轟李佳琦，稱李佳琦直播間存在「底價協議」、涉嫌「二選一」，此前有媒體曝美ONE合同要求品牌保底價。由於當天正值淘寶雙11預售開啟，該事件幾乎霸佔了當晚的微博熱搜。 很快，多方作出回應：李佳琦所在美ONE公司稱，沒有簽「底價協議」。品牌商海氏則稱因京東平台擅自違約修改後台定價，導致公司產品的銷售利潤為零甚至負數，同時也造成海氏與其他客戶的合同出現被動違約，可能會出現巨額賠償。 原本是海氏與京東之間的矛盾，隨着事件發酵，逐漸演變成對李佳琦的「圍攻」。當天，在「瘋狂小楊哥」直播間，主播大楊哥控訴李佳琦「綁架商家」，稱其直播間商品，因價格低於李佳琦直播間而被強制下架。另一知名打假人王海也發佈視頻，稱李佳琦直播間賣的和田玉為假貨。 在雙11剛開戰的時間節點，李佳琦一夜之間成了「眾矢之的」。作為頂流主播，李佳琦擁有絕對的流量和話語權。而在各大平台上，「最低價」往往代表着消費者會去哪。存量流量的競爭是一場零和博弈。於是，在林偉看來，為爭奪流量，大家一邊炮轟李佳琦，一邊又都想成為李佳琦。 只是，在越來越「卷」的「定價權爭奪戰」中，最「苦」的還是商家。一個值得關注的細節是，海氏在聲明中提到京東單方面調低價格帶來的損失，並非京東補貼，而是「每一台的損失，都由海氏品牌承擔」。 兩年前的雙11，歐萊雅就曾與李佳琦、薇婭因最低價之爭，發生了強烈衝突。可在很多中小商家看來，歐萊雅是國際美妝巨頭，大部分商家無法與之相比。在今年的雙11，全網都喊出了「最低價」的口號。在卷到極致的線上生態中，「海氏電器風波」的發聲，或許是平台、主播與商家之間矛盾激化的一次集中爆發。
林偉創立的新消費品牌，三年前，為引流給自己的線上店鋪，他給電商平台付費做投放，但當時價格，他認為還算相對良性。隨着電商平台競價模式的進化，現在投放價格越來越高。 特別是2020年下半年開始，新消費行業突然火起來，品牌商家們都開始卷全平台的投放、卷直播，自此付給平台和主播的營銷費用佔比，一路高漲，流量費也越來越高。最多時，林偉的品牌，付給各平台和直播主播的營銷費用佔比，已經達到公司收入的60%。 這對商家而言，簡直是一種地獄模式——產品的價格不斷刷新低，給平台和主播的流量費卻越來越高。更可笑的是，林偉說，平台所謂的各種補貼最終大都是商家掏錢。 然而，今年雙11，平台和主播各方都朝「低價」鉚足了勁。 淘寶明確「全網最低價」為核心KPI，這也是年初阿里把「價格力」 列為今年的五大戰略之一後的首個雙11；京東則將夯實「低價心智」作為雙11核心策略，這也延續了去年11月劉強東強勢回歸後，京東零售內部確定的要集中力量推行低價戰略的共識。 此外，快手電商表示雙11將「投入前所未有的資源」，抖音電商也推出了補貼激勵計劃。至於李佳琦直播間，美ONE則簡單粗暴將大促主題定為「低低低低低」。 整體而言，雙11各電商平台對於低價的競爭，已是共識。將低價卷到極致，也達到了一個新的戰略高度。 頻頻出現的低價字眼，深深地刺痛了林偉。在線上平台的流量成本越來越貴的情況下，商家如同陀螺一樣，「困在低價中」。 這不僅體現在平日商家需要投放給平台，提升店鋪在平台的層級，以獲得平台給予的流量和轉化。還體現在大促期間，必須緊跟平台的促銷節奏，給平台的補貼買單。 林偉表示，平台的滿減，大多會轉嫁至商家承擔。他舉了一個例子：「比如我的產品本來賣600元，參加雙11，必須要在一個範圍內打折，於是活動價賣400元，此時拋開成本、人工、物料，可能略有盈利，但此時平台的各種滿減，再疊加大額券、店鋪券，已經非常微利，但還需要承擔退貨的進倉費，承擔消費者分期付款的利息，平台抽取一定的佣金，還需要經過賬期才會打款，最後便成了虧損。」 如今，雙11的戰線越拉越長，這也意味着有的商家要犧牲整個10月的利潤，只為了跟上和保證平台大促期間的業績。這也給品牌的運營增加了一定的風險。 「平台最看重的就是GMV（商品交易總額），並不會在意你的ROI（投資回報率）有多少。」林偉說。但不能忽視的是，「最低價」的收益往往是由巨大銷量轉化帶來，如果銷量並不能匹配，「最低價」也就無以為繼，商家自會「叛離」。 雙11大促，對平台來說，收穫了佣金和聲量；對主播而言，商家的坑位費和佣金並不會少；對消費者而言，平台之間越「卷」，至少從價格上是受益者。林偉說，只有商家在這場極致「低價卷」中，成為那個沉默的陀螺——不成為卷王，等待的就是死亡。 參加完多次大促後，他意識到不停「卷低價」，並不符合商業規律。於是，他砍掉了一些平台的營銷投入，變得更加「佛系」。也許最終的代價是產品被消費者忘記，但這也是無奈之舉。在他看來，越來越多的商家會意識或已經意識到了這一點，這也是來自商家最無奈，也最直接的「反擊」。 最初，林偉也曾輾轉通過多方聯繫上了李佳琦的直播間，想藉此擴大品牌影響力。但令他始料未及的是，對方一上來，就直接提出「價格砍半」是進直播間的首要條件，然而在這基礎上，還得掏坑位費和不菲的抽傭。在他看來，除非是成本低，定價高，利潤高的產品才能賺。否則成本高的產品，只能賠錢上。 但「如今的商業，已經陷入有些病態的瘋狂直播，這讓大家都被裹挾着，不得不捲」，他最終也掏錢，將產品送進了幾個其他主播的直播間。儘管他們也做過品牌自播，但平台不推流，就沒什麼流量。 流量都去哪了呢？ 儘管受花西子事件影響，但10月24日晚8點，伴隨着一聲敲鑼聲，李佳琦直播間的雙11預售開啟。幾乎同一時間，頁面出現了卡頓，李佳琦用上揚的語調回復，「大家多刷新哦」。此時，直播間已經湧入了1000萬+的觀看。 但李佳琦應該不會關心這些。花西子眉筆事件之後，他很少出現在直播間之外的場合。連同每年頗為重要的雙11溝通會，李佳琦也只錄製了一個不到兩分鐘的小短片在現場播放。值得一提的是，為了凸顯低價，這次大促的主題，定為「低低低低低 雙11先看李佳琦」，美ONE還稱，要拿出「人人必得的專屬直播間紅包」補貼。 通過多年的實踐和對同行的觀察，林偉發現，「在直播間賣低價，品牌根本換不來新的用戶」。原因在於，直播業態核心就是要求商品定價低，但這也會讓消費者失去對商品價值的判斷，無法建立對商品價格的認知體系，價格錯亂之後，消費者也不會去品牌旗艦店復購，而是等待下次直播間的優惠。他說，「對於商家而言，虧錢圖了個熱鬧，最後什麼都沒有留下，一地雞毛」。 但雙11以來，來自各大平台之間暗自涌動的戰火，還是一致對準了李佳琦。京東方面對李佳琦的「聲討」，一直延續到了第二日。 10月25日，網上流出的一張朋友圈截圖顯示，京東家電家居相關負責人李帥在朋友圈發文，支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦「二選一」的京東采銷人員。 根據公開資料，李帥曾是京東零售集團CFO，2022年11月被任命為京東家電家居事業群負責人。 如果海氏的回應屬實，那麼原本是京東與海氏「兩個人的故事」，被京東加上「二選一」的標籤之後，硬生生變成了「三個人電影」，並對簿於互聯網公堂，顯然是為了引發外界對「底價協議」的關注，同時佔領一波用戶心智。 在「京東家電家居」直播間，記者觀察到，「價低李佳琦直播間 現貨9折起」「抽萬支花西子眉筆」等字眼更是被直接寫入直播間標題。 而這方舞台上，最大的流量富礦莫過於李佳琦。時間節點又正值在花西子眉筆事件中發出不當言論之後，輿論的風口浪尖，一絲風吹草動都會引發居高不下的熱度。這無疑給了外界「合圍」提供了時機。李佳琦就這樣，連同「主播定價權」的爭論，成為了被炮轟的對象，而從這事也可以看出，真的是「神仙打架」——各大平台與大主播間的流量爭奪也更白熱化了。 只是，卷到極致的商業環境，對中小商家而言，還能良性循環嗎？平台和大主播在流量上具有主導地位，能於無形中，主導商家之間的低價競爭。未來，或許就看這場低價競爭會走向何方了。
